当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 公关：重塑信任神坛 作者：周箫 时间：2011-3-9 字体：[大] [中] [小]

    存在主义先驱海德格尔曾在论诗时提出“神圣谱系”，他革新了人们固有意识中但凡触及“神圣”二字势必所保持的高高在上、永不动摇的体态，将“神圣”还原为“现实的东西”，不再固定不变。 这也就好比，当一家多年以来被民众追随的企业，或一个多年来被奉若神明的企业家，在利益面前，不再愿意向他们的信徒投放真诚与善意，脱离现实、搞起猫腻、自封为神，后果之一，是信徒受害、潮退不殆；后果之二，是神坛坍塌，神圣不再。两种后果，都足够毁灭效应。 诗人是将诸神与民众连接起来“信者”（传达神意的使者），正如公关业者站在企业与消费者之间；诗作为诸神与民众交流的证物，正如公关业者通
过多种模式打造的企业与消费者之间的桥梁。如果倾注心力、按理出牌，则环境稳定，表达准确，传递之信息也更为有效；如果服从阴谋，不顾声誉，看似能获得短期利益，但长远而言必将走向覆灭极端。 就如同“神圣谱系”中所描述的诗人一样，信者无信，何来“神圣”，“神圣”不再，信者何为？　为虎作伥的“可控论”自上世纪80、90年代中国迎来企业改革、社会转轨浪潮，30年激荡而过，如今回眸看去，种种不规则与暴力的衍生体格外刺眼，这其中，有因为发展在前理念在后的，有政策导向暴力制裁的，但与公关业者息息相关的，则是话语的得势、失势与传播的可控、失控。 公关业者从哪里来？从企业的实际需求而来；公关业者是谁？是企业与消费者之间沟通的桥梁；公关业者往哪里去？往消费者的认知而去。这三个问题，哪个问题出现了断点、污点，就会影响到整个沟通本身。而最大的污点，正在于诸多中国企业所需求的“传播可控”以及公关业者为了利益而迎合其“传播可控论”的为虎作伥。
     “可控”，这是又一个具有中国特色的词汇，在企业与消费者的沟通链条中，它通常呈现出这样几种样态：企业说着，消费者听着；企业骗着，消费者信着；消费者说了，企业让别人听不见；消费者怒了，企业想辙安抚或制裁。 在这样几种样态之间，始终都掺杂着公关业者的身影。当西装笔挺的咨询顾问们干起了抄家伙斩立决的刽子手勾当，“信任”产生了裂缝，“信仰”面临着崩塌，“信者”的形象也随之崩坏，留下的，只有被暂时保在钱袋子里的钱，和暂时收在公司账上的服务费。而可悲的是，这正是在中国目前特殊的经济、社会条件下，绝大多数的公关业者所操持的主流业务。 　　　
     “可控论”的粉碎　进入21世纪以来，尤其是伴随着一个个新兴网络关系构建形式，如BBS、SNS、视频、微博等的兴起，这种“可控”，面临着冰山融化的窘境，在这种“可控”的体系中原本游刃有余、有粗有细的企业和公关业者，则面临着重新洗牌与被迫转型的命运。 我们以这个给力的2010年为例，德云社主人郭德纲因为“打人”事件导致声誉一落千丈、众叛亲离，好端端的北方第一笑将被网络“不可控”起来；“打工皇帝”唐骏被方舟子在网络上揭了个底朝天，原本口吐莲花的才华被钉死在众口莫辩的断案铡上，直接导致他履历表上的各位雇主蒙羞；黄光裕与陈晓因权力之争导致国美分化，野蛮粗放的财富聚集模式引发民众众怒，现代科学的资本运作模式遭受道义质疑，网友口碑间，两败俱伤，直接导致苏宁乘虚而上；腾讯与360“挟网民以令诸侯”，将拉帮结派的世界大战直接搬到了浮云漫天的网络现场，最终上演了一出“庶民的觉醒”，以政府出面调停而告终；暴力强拆推土机的轰鸣声下，站起来一户“以命抗拆”的钟家老小，从通过SNS找人到通过微博救命，“铁肩担道义”的古老精神再度复出，所基于的恰是多年来被政府“不待见”、直至近几年才回过味来的网民。 网络，网络，还是网络。前几年，这个物件儿还只是企业通过公关发一发新闻、置一置帖子的功能，“平面媒体说什么就是什么，网友‘大虾’说什么就避什么”，如今，世道风云变幻，得网民者得天下已成为行业共识，一个全面互动的时代正在到来，它最为显著的特点，就是将传统意义上的“可控”摧枯拉朽，迎来真正的生存之道——“信任”。 企业生产产品，消费者购买产品，这是商业链条的最简化，公关业者在这期间，不承担“买与卖”的角色，只承担促进这一买卖过程的部分工作，是促进，而非教唆。公关业者拥有媒体资源、策略策划、活动执行，三者或为单独存在，或为协作共生，终极目的，是让企业买单，让消费者满意。
     在全面互动时代到来之前，一部分企业所希望的，是通过公关业者的努力，通过公关手段和路径，让消费者为产品买单，哪怕这个产品并非最优，也要通过种种方法让它变成“最优”。如果消费者对企业和产品有质疑，就要第一时间“堵嘴抄家”。当然，最好把这种质疑消灭在它诞生之前。 而伴随着全面互动时代的到来，伴随着信息的透明化与沟通方式的多样化，这一部分企业的希望正在走向崩溃的边缘，当公关不再那么“万能”、能“平事儿”，企业尤其是中国企业第一次感受到什么叫做“全面的舆论监督”，一言一行、一草一木，皆不敢越雷池半步；而公关业者的处境，就是如何在这种全新的舆论环境中，生发出新的灵感，制定出新的策略，掌握新的消费者心理与行为习惯，从而创造出新的生意模式，告别粗放，回归精确。 　　
     让信任飞一会儿　这是危，亦是机。 试想，当一个社会中所有人的出发点都源自于“信任”，那么以“信任”为支点诞生的传播该多么的行之有效——摒弃掉公关公司所擅用的“大炮打苍蝇”战术，而将公关话术消解为涓涓细流，充当起企业与消费者之间的润滑剂，说真话，做真事，靠真实的新闻和真正用心的策划，营造出值得关注的舆论氛围，让企业看懂消费者，让消费者看懂企业。 在未来5年甚至10年中，公关业者的无限机会，在于网络无形中为整个传播语境平添了许多双慧眼——如果你相信，他们就是存在的；真正的好新闻，哪怕来自于钟家小妹发出的一条短信，也会引发所有人的关注。而那些自以为是、高高在上、假冒“神圣”的言行，势必要像唐骏的最后一搏一般，苍白无力，过街喊打。
     企业与消费者之间的“信任”是什么，是企业负责任、敢担当、出好产品、做好事，是消费者明事理、不胡来、默默支持、时而力挺，公关业者的任务，就是为这种“信任”的诞生提供土壤、水分和阳光，引导而非诱导、监制而非炮制。只有大家都认清楚自己的责任本身，在那个和谐运转的神圣谱系之中，才能找到各自的位置。 让我们告别多少年来的“越位操作”与“野蛮执法”，未来的传播环境里，人人都是警察，人人也都可以是好公民。如果犯了错，偏偏拿着警察的牌子唬人，私了心，偏偏摆出一副慈善家的模样诱人，那么，无论是谁，都一定将在更为猛烈地炮火中现出原形。
     我们应该感谢这个时代，它赋予我们一个无需扯谎的理由和一个无需遁逃的肉身，一是一，二是二，吃了一碗凉粉，就付一碗凉粉的钱，身边的战役接二连三，都是在和旧有的意识做对抗。真正聪明的玩家，应该把心态放平稳，该是你的，就是你的，让信者跑起来，让信任飞一会儿，咱们，站着把钱挣了，咱们，给老百姓一个清澈的蓝天。 （系列专题完）
     如果犯了错，偏偏拿着警察的牌子唬人，私了心，偏偏摆出一副慈善家的模样诱人，那么，无论是谁，都一定将在更为猛烈地炮火中现出原形。